Erfolgreich im Pharma-Marketing


Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten
und Manager als Kunden gewinnen

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Inoffizieller Ratgeber für Pharma-Professionals


Übersicht zur Positionierung


Die Positionierung ist der geplante oder der tatsächliche Platz eines Produktes in der Wahrnehmung der Kunden - präziser gesagt in der Interpretation und Bewertung von wahrgenommenen Sinnesreizen auf Kundenseite. Die Positionierung ist also der Platz in der Gedankenwelt des Kunden und beinhaltet die Produkteigenschaften, wie sie von den Kunden (Patienten, Arzt, etc) subjektiv empfunden werden. Sie ist machtvoll, da Wahrnehmung immer "richtig" ist und sie somit das Kundenverhalten entscheidend beeinflusst.

Mit der Positionierung wird man die Marke prägen. In diesem Zusammenhang werden verwandte Begriffe gebraucht wie Markenkern, Markenguthaben, Markenpersönlichkeit ("Product Personality"), Markenidentität ("Brand Identity), "Crystallized Brand Promise" und "Brand Benefit Edge." Diese Begriffe werden von Markenexperten und Werbe¬agenturen teilweise unterschiedlich und überlappend definiert. Hier besitzt keine Autorität die Deutungshoheit. Gemeinsam ist allen der Anspruch, "ganzheitliche Markenmodelle zu entwickeln, in denen alle Dimensionen strategisch mit einbezogen werden, so das das Markenversprechen gegenüber dem Kunden eingelöst wird." Für Details sei auf die entsprechende Fachliteratur verwiesen.

Im Unterschied zu manchen Konsumgütern muss die Positionierung im Pharma-Bereich mit Quellen belegbar sein, beispielsweise durch Studienergebnisse, Experten-Aussagen, Marktdaten oder anderen nachvollziehbaren Daten.


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Zweite aktualisierte Ausgabe, Verlag Springer Science+Business Media, 2103

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